Kun Fortune-aikakauslehti julkaisi vuoden 2018 luettelonsa 40 40-vuotiasta - sen "vuotuinen sijoitus liike-elämän vaikutusvaltaisimpiin nuoriin" -, kultti-kauneusyrityksen Glossier perustaja ja luettelon 31. tulokas Emily Weiss siirtyi Instagramiin jakamaan ajatuksiaan kunnia.
Kukoistava kauneusteollisuus, jonka hän oli kuvannut Fortunessa tekemästään ottelusta, oli nyt arvostettu 450 miljardiin dollariin ja kasvaa, uhmataen sijoittajia, jotka hän väitti alun perin devalvoivan kauneusyritystensä kuin oma.
Koska kauneus, Weiss kirjoitti, ei ole”kevytmielinen; se on yhteyskanava. Olen niin onnellinen, että se on vihdoin otettu vakavasti - mikä tarkoittaa, että naiset otetaan vakavasti."
Naisiin keskittyvät brändit seuraavat 'vaikutusmahdollisuuksien pelisuunnitelmaa'
Weissin hiljainen korrelaatio tuotemerkkinsä menestyksestä naisten ihmisten kokonaisvaltaiseen voimaantumiseen on yksi osoitus esimerkistä yritysten laajemmasta muutoksesta, miten naiset myyvät tuotteita naisille. Tunnustamalla, että naisia kuluttajina on historiallisesti heikosti palvellut ja ymmärretty väärin markkinoilla, nousevat tuotemerkit väittävät olevansa sopeutuneita naisten todellisuuteen kuin koskaan ennen.
Naiskuluttajia markkinoidaan seuraavassa: He voivat ostaa tuotteen lisäksi myös siihen liittyviä voimavaroja, jotka on erityisesti kehitetty yleisen elämän parantamiseksi.
Olipa Glossierin “no makeup makeup” -mantra (“Iho ensin, meikki toinen, hymy aina”) on merkitty heidän pirteäpunaiseen pakkaukseen); Fenty Beauty: n teollisuutta muuttava 40-sävyinen säätiövalikoima; ThirdLove'n väitetyn tehtävän suunnitella täydellisesti asennettu rintaliivit; tai henkilökohtaisten ja hyvin muokattavien tuotevalikoimien, kuten hiustenhoitolinjan Function of Beauty, valta, nämä tuotemerkit tunnistavat turvallisen sataman muuten epäystävällisessä kuluttajamyrskyssä.
He tarjoavat arvovaltaisen äänen naispuolisesta kokemuksesta, ja heillä on vaivattomasti pyrkimyksiä naispuolisten toimitusjohtajien, kuten Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow tai Rihanna, todistaakseen sen.
Kuten ThirdLove-perustaja Heidi Zak kertoi Inc.: lle, "Naisten perustajat ovat perustamassa yrityksiä, koska heillä on tietty ongelma, jonka he kohtaavat elämässään, ja he luulevat voivansa luoda paremman kokemuksen." Olemme tulleet puhumaan näistä yrityksistä ei pelkästään potentiaalisina rahojen tuottajina, vaan heijastuneena zeitgeististä - tai jopa mahdollisista muutoksentekijöistä.
Mikä antaa tuotemerkeille kätevän hyödyn kauneustarpeiden lisäksi myös nykyisestä hyvinvointiliikkeestä.
Loppujen lopuksi käsitys siitä, että naisten totuudet laiminlyödään tai jätetään huomiotta, ei ole yksinomaan kauneusmaailma. Kuten tohtori Jen Gunter, pitkäaikainen hyvinvointiyritysten, kuten Goopin, kriitikko, kirjoitti New York Times -tapahtumassa, "Lääketiede on jo kauan syrjäyttänyt ja hylännyt monet ihmiset - etenkin naiset."
Tämä kulttuurinen yhteisymmärrys on luonut halutun tilan brändeille siirtyäkseen eteenpäin ja tarjoamaan sympaattisia ja oikea-aikaisia ”ratkaisuja”. Olemme itse tekemisen parannushetkellä, joka perustuu ajatukseen, että terveyttä voidaan parantaa tai parantaa entisestään oikeasta hyvinvointimääräyksestä tai tuotteesta.
Niistä puolestaan tulee viisautta, jaettua ja jaettavaa naiselta toiselle. Ajattele kollageeniin infusoituja seerumeita ja juomia koskevia arvosteluita, pyrkimystä "puhtaan" kauneuden ainesosiin, ravitsemukseen yhdistettynä luonnollisiin ja kestävyysliikkeisiin. Kauneus ja itsehoito ovat sekoittuneet saumattomasti terveydenhuoltoon.
Lisäksi naisten terveys on laajentunut yksilön ulkopuolelle
Naispuolinen kuluttaja ei ole enää vain yksinäinen yhteisö, joka etsii salaa korjausta yksityisiin terveysongelmiin. Hänen terveyskysymyksensä ovat pikemminkin poliittisesti latautuneita tai sosiaalisesti määritettyjä. Merkitys: Hänen valitsemansa tuotteet puhuvat myös laajemmille sosiaalipoliittisille arvoilleen. Keskustelujen aloittamiseksi hänen kanssaan tuotemerkkien on löydettävä aiheet, jotka hän uskoo olevansa voimaannuttava ja asianmukainen feministinen liittolainen.
Mutta toisin kuin aikaisemmissa feministisissä markkinointistrategioissa (ks. Doven “Real Beauty” -kampanja, joka hemmotteli epäsuoraa miesten katseen yli), nämä brändit omaksuvat arvoja seuraavasta feministisestä aallosta. He pyrkivät leikkisään, empaattiseen strategiaan: tietävän ystävän yhteyden, joka voi auttaa paljastamaan ja ratkaisemaan piilotetut totuudet ja laajemmat epäoikeudenmukaisuudet.
Kuten Thinxin toimitusjohtaja Maria Molland Selby kertoi CNBC: lle, "Ihmiset ovat yhä huolestuneempia kehonsa asettamista asioista" ja "jokainen tuotteemme on pestävä ja uudelleenkäytettävä, joten se on hyvä planeetalle."
Thinx oli myös yksi ensimmäisistä merkeistä, jotka hyppäsivät tähän muutokseen vuonna 2015. Yrityksenä, joka myy kosteutta imukykyisiä, mukavia kuukautisten alusvaatteita, tuote väittää, että käyttäjän ei ole vain ympäristöystävällinen, vaan myös terveys- tajuissaan. Perinteiset kuukautiskaupan tuotemerkit voivat siksi esiintyä synkronoimatta naisten uusien prioriteettien kanssa, mikä asettaa ajanjaksot laajemmaksi sosiaaliseksi kysymykseksi.
Vuonna 2018 ALWAYS käynnisti vuotuisen "End Period Poverty" -kampanjan lupaamalla, että jokaisesta kansainvälisen naistenpäivää seuraavan kuukauden aikana ostetusta ALWAYS tyynyjen tai tamponien pakkauksesta lahjoitetaan lahjoja opiskelijoille, jotka tarvitsevat tuotetta.
Vaikka ALWAYS oli aikaisemmin johtanut omia hyväntekeväisyyshankkeita (mukaan lukien”Puberty Confidence” -kampanjat),”End Period Köyhyys” -yritys keskittyi nimenomaisesti kuluttajien kulutusvoiman hyödyntämiseen tekemällä heidän yksilöllisistä ostosvalinnoistaan osa laajempaa aktivistista keskustelua.
Miksi nämä ideat ovat erityisen saatavissa nyt? Se johtuu osittain Internetin ja sosiaalisen median noususta. Naisten elämäntapa- ja terveysongelmista keskustellaan avoimemmin ja säännöllisemmin.
Internetin ja sosiaalisen median taipumus liialliseen jakamiseen yhdistettynä kiihtyvään feministiseen aktivismiin merkitsee sitä, että verkossa olevat naiset saavat puhua avoimemmin kokemuksistaan. Loppujen lopuksi vaikuttavimpaan viimeaikaiseen esimerkkiin naisten kollektiivisesta tietoisuudesta viitataan edelleen hashtagin muodossa: #MeToo.
Tämä yhteys on myös sellainen yhteinen kieli, jota tuotemerkit haluavat jäljitellä, väittäen, että myös he ymmärtävät naisten elämän ja ovat kätevä ratkaisu.
Naiset odottavat myös tuotemerkkien pysyvän ja pysyvän vastuullisina
Vaikka tämä korkeampi liitettävyys tarkoittaa myös sitä, että brändit voivat kaivoa yleisönsä tietämyksen ja mieltymykset optimoidakseen kulttuurisen omistautumisen tuotteelle, se luo myös odotuksen merkkien vastuuvelvollisuudesta.
Erityisesti Glossier on luottanut voimakkaasti kuluttajien vuorovaikutukseen Instagramissa ja siskoblogissaan Into The Gloss. Näillä alustoilla jakautuneiden mielipiteiden voidaan myöhemmin olettaa sulautuneen itse tuotteisiin.
Kun Glossier esitteli uusimman tuotteensa, Bubblewrap-nimisen silmävoiteen, se sytytti tuotemerkkien seuraajien välisen keskustelun siitä, että yritys käyttää liiallisia pakkauksia ja muoveja - ei niin söpö, kun otetaan huomioon ympäristön pilaantuminen. (Glossierin Instagramin mukaan allekirjoitus vaaleanpunaiset Bubble Wrap -laukut online-tilauksissa ovat valinnaisia kesällä.)
Kun yksi Instagram-seuraaja kommentoi brändin katkaisua,”Kuvittele, että sinulla on yksisarvinen brändäys ja käytät supervoimaasi työntääksesi mahdollisimman paljon kertakäyttöistä muovia. Te, kaverit, olette tuhansia vuosia keskittyvä yritys, joka ajaa ympäristövaikutuksia.” Glossier vastasi seuraajia mainitseen, että”kestävyydestä on tulossa entistä tärkeämpi prioriteetti. […] Pysy kuulolla lisätietoja!”
Aivan kuten kuluttajat voivat sytyttää meikkausyritysten verkkokampanjoita seurata Fenty Beauty -yhtiön ennakkotapauksissa asetettua 40 sävyvalikoimaa, heillä on myös valtuudet haastaa edellä mainittujen tuotemerkkien, kuten AINA, arvot.
Kun Thinxin vuoden 2015 markkinointia kiitettiin feministisenä vastauksena kuukautisituoteteollisuudelle, vuoden 2017 haastattelututkimus (Glassdoor-arvostelujen kautta) työpaikan dynamiikkaan paljasti”feministisen yrityksen, joka haittaa ja aliarvioi (enemmistönaisen) henkilöstöään.” Samana vuonna Thinxin entinen toimitusjohtaja Miki Agrawal erosi seksuaalisen väkivallan syytösten jälkeen.
Loppujen lopuksi tuotemerkit on investoitava kokonaan myös naisiin
Jos brändit haluavat puhua naisten nykyajan todellisuudesta, käy ilmi, että tähän sisältyy inhimillisten arvojen sisällyttäminen, jotka saattavat haastaa sopivia yritysarvoja, samoin kuin heidän tulonsa.
Äskettäin, kun useat naispuoliset brändit sopivat allekirjoittavansa aborttioikeuksia tukevan julkisen kirjeen, toiset kieltäytyivät. Kuten Sustainin toimitusjohtaja Meika Hollender (joka on luonut ja allekirjoittanut kirjeen) toteaa, "Yritysten ja yritysjohtajien on haastavaa käsitellä tätä kysymystä … jos myyt alusvaatteita, et ehkä halua liittyä lisääntymisterveyteen."
On selvää, että naiset ovat innostuneita sijoittamaan itseensä sekä ajallaan että rahalla. Luomalla tuotteen, joka voi vastata laiminlyönnin tunteeseen, tarjota kuvitteleman yhteisövoiman ja torjua perinteisiä normeja, brändi voi käyttää naisia ja luottaa niihin kulutusvoimaansa.
Se on myös sellainen voima, joka voi sanella uutta teollisuuden etiikkaa ja valaista syrjäytyneitä kokemuksia, samalla kun holvitaan toimitusjohtajia, kuten Weiss, 40-vuotiaille.
On myös aika lakata ajattelemasta ostoksia kevyeltä pakkomielleltä. Onko kyse oikeastaan esimerkiksi täydellisen hyaluronisen seerumin saamisesta, vai onko se enemmän jännitystä löytää oikea tuote lopulta kroonisen pettymysten merestä?
Ostaako Thinx-pikkuhousuja vain ihanteellisen kosteudenkestävän materiaalin hankkimisesta vai antaakö naisten, jotka ovat hiljaa kamppailleet kuukautistensa kanssa, kokeilla vapauttavaa, destigmatisoivampaa vaihtoehtoa? Onko värillisen naisen uskollisuus Fenty Beauty -yhtiölle luvannut vain löytää kunnollinen meikkivalmiste, vai onko kyse omistautumisesta ensimmäiselle brändille, joka ilmaisi hänen ihonvärinsä enemmän kuin hyötyä eikä haittaa?
Tässä mielessä pelkkä tuotteiden lupaus on itsessään terapeuttista. Ja naiset haluavat parantaa itseään.
Mutta meidän on myös tunnustettava, että tämäntyyppinen ostoshoito uhkaa myös syrjäytyneiden elävien kokemusten hyödyntämistä myyntistrategiana.
Weiss ja hänen ikäisensä ovat riippuvaisia näistä naisyyden yleisistä kertomuksista, jotta he pitävät kiinnostusta tuotteistaan. Mitä tapahtuu, kun naisten muuttuvat valitukset kohdistuvat näihin oletettavasti naisystävällisiin tuotemerkkeihin?
Ajatus siitä, että naisiin vihdoin”otetaan vakavasti”, ei voi alkaa ja päättyä miljardin dollarin arvonmääritykseen, vaan tunteeseen, että tuotemerkit arvostavat vilpittömästi kommunikointia ihmisten kanssa, joiden elämä ja toiveet ovat muokanneet tuotteita ja heidän menestystä.
Naisille, jotka näkevät omaan imagoonsa luodun tuotemerkin - syntyneenä kokemuksistaan ja toiveistaan - heidän ymmärtämisensä tuotteen DNA: han on ymmärrettävää. Katkaistaksesi kyseisen joukkovelkakirjalainan, olet vaarassa, että toinen laatikko on täynnä rikkoutuneita lupauksia, jotka voidaan korvata vain seuraavassa dekooderissa.
Nämä tuotemerkit ovat saattaneet rakentaa mainetta kuunteluun. Naisille keskustelu ei ole vielä ohi.
Victoria Sands on freelance-kirjailija Torontosta.
